بررسی استراتژی های بازاریابی و فروش

در طی دو دهه ماضی سازمان های بسیاری به اهمیت رضایت مندی مشتریان خویش واقف شده و در مکشوف اند که حفظ مشتریان موجود به مراتب ناچیز هزینه تر از جذب مشتریان جدید است، پس کمپانی ها همواره باید ناظر و مراقب تعامل بین خویش و مشتریانشان باشند و با شناخت و درک درست از نیاز ها و ارزش های دلخواه مشتریان، کا لا و خدمات با ارزشی به آنها ارائه کنند لغایت با جلب رضایتمندی، در آنها وفاداری برپایی کنند. امروزه سایر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و کمپانی ها نباید به رضایتمندی مشتریان دلخوش کنند، آنها باید مطمئن شوند که مشتریانشان، وفادار هستند. بررسی استراتژی های بازاریابی و فروش  در این پارادایم هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه های ذینفع، بویژه مشتریان می باشد، به طوری که مشتریان بیشتری حفظ و مشتریان کمتری از دست بدهیم. در این مقاله اثرات راهبرد های معاملاتی و رابطه ای در بازار های صنعتی باره بررسی قرارگرفته است.انگیزه لازم برای سوژه خاص مدیریت بازاریابی صنعتی برآمده از  اهمیت دریافتن مفاهیم راهبرد های ارتباطی و معاملاتی در زمینه بازارهای صنعتی می باشد. هدف یکپارچه سازی تحقیقات مفهومی و تجربی در این گستره می باشد. وانگهی پژوهشی در زمینه افکار رایج در مورد بازاریابی رابطه مند و معاملاتی در قلمرو بازارهای صنعتی ارائه می شود که شامل ظهور بازاریابی رابطه مند، همزیستی بازاریابی رابطه مند و معاملاتی، آینده بازار یابی رابطه مند می باشد. بازاریابی معاملاتی، یک استراتژی بازرگانی است که بر نقطه فروش داد و ستدها تمرکز می کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، اغلب از توسعه پیوستگی با خریدار تاکید دارد. بازاریابی رابطه مند دربرگیرنده تمامی آن فعالیتهای بازار که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و حفاظت مبادلات رابطه ای کامیابی آمیز هدایت می شود و بر حفظ و نگهداری مشتریان فعلی و ایجاد رابطه بلند مدت و سودآور با آنها پافشاری دارد.

واژگان کلیدی

استراتژی بازاریابی –  بازاریابی معاملاتی –  بازاریابی رابطه مند –  معامله –  رابطه –  رضایت مشتری

مقدمه:

استراتژی های بازاریابی

بازاریابی را می توان به دو تقسیم بازاریابی معاملاتی و بازاریابی رابطه ای دسته بندی کرد. بازاریابی معاملاتی به عنوان یک نقطه نظر اختصار مدت که تنها روی معاملات فعلی تمرکز دارد، تعریف شده است. در بازاریابی معاملاتی تمرکز روی فروش و خاصیت های محصول است و خدمت به مشتری، وفاداری و تعهد مشتری اهمیت اقلیت دارد و کیفیت تنها با عملیات فرآوری بستگی دارد. تعریف مجلس بازاریابی آمریکا از بازاریابی رابطه ای عبارت است از: بازاریابی رابطه ای، بازاریابی با قصد آگاهانه برای گسترش و گردانیدن روابط بلند مدت و قابل اعتماد با مشتری ها، عرضه کنندگان و پخش کنندگان و سایر عوامل موجود در محیط بازاریابی می باشد.

معامله[۱]در مساوی رابطه[۲] جستار مهمی برای پژوهش می باشد . شواهد دو دهه تازه حاکی از سعی های تحقیقاتی است که یک ساختار بنیادی از ادبیات در پشتیبانی از بازاریابی رابطه مند بوجود آورده است. علاوه بر این، مکشوف های پسین بعضی از فرضیات بنیادین تئوری بازاریابی رابطه مند را باره دودلی قرار می دهد. در حقیقت، بعضی از محققان پیشنهاد کرده اند که استراتژی های معامله محور ممکن برای شرکتها بیشتر مفید باشد. این سوژه بیشتر برای بازارهای صنعتی مهم می باشد که بیشتری مشتریان حائز تمایل رابطه ای می باشند. هدف ما کشف اهمیت استراتژی های معاملاتی در برابر رابطه ای در بازارهای صنعتی می باشد. اصول فروشندگی بر پایه بایستگی اتمام معامله برپا است یعنی قصد این اصول کمک به بازاریابان برای سپریدن یک معامله فروش خاص با مشتری می باشد. ولی مفهومی پر اهمیت تر هستی دارد که باید معاملات فروشنده با مشتریان را هدایت کند. این مفهوم بازاریابی رابطه مند است. شرکت ها دائما در جستجوی راه هایی هستند که ارتباطشان را با مشتری ارزشمند خویش حفظ کنند. (Pillai & Sharma,2003,643).

به هر حال یک برنامه بازاریابی کامل شدنی شامل هر دو بازاریابی معاملاتی و رابطه مند باشد. (۲۰۰۴,۱۴۳ Sigué, &Fruchter)

نیکل کوویلو و دیگران[۳]  ذکر می کنند که بازاریابی رابطه مند به عنوان تکمیل کننده بازاریابی معاملاتی به سه ساختار متفاوت: پایگاه داده، تعامل و بازاریابی شبکه ای بخش می شود  (Hansen.2008,1156).

بازاریابی معاملاتی

 یک استراتژی تجاری است که بر نقطه فروش معاملات تمرکز می کند و به حداکثرسازی کارایی و حجم فروش های شخصی، اغلب از گسترش ارتباط با خریدار پافشاری دارد.گرایش معاملاتی بر بنیاد چهار عامل سنتی بازاریابی چهار پی(۴P’s) عبارتند از:

محصولات[۴] : ایجاد محصولاتی که احتیاج های مشتریان را برآورده سازند.

قیمت[۵] : قیمت گذاری به طریقی که سودآور باشد و در عین حال، مشتریان را به خویش جذب کند.

توزیع[۶] : برپایی  یک کانال توزیع کارآمد برای محصولات.

ارتقاء [۷] : ایجاد یک تصویر ذهنی واضح از محصولات،که آنها را برای مشتریان جذاب سازد.

در بازاریابی معاملاتی بیشتر پروا به فروش و سودآوری از راه حجم فروش می باشد و ارتباطات اختصار مدت است، نسبت به مشتری تعهد کمتری هستی دارد و به خدمات به مشتری کمتر پافشاری می شود (Fruchter &Sigué,۲۰۰۵,۱۹).

بازاریابی رابطه مند

مفهوم بازاریابی رابطه مند در ادبیات از دهه ۱۹۸۰ پیدایش پیدا کرد. بازار یابی رابطه مند از طریق متنوع بدست بسیاری از پژوهشگران تعریف شده است. یک تعریف جامع از مورگان و هانت در سنه ۱۹۹۴ ذکر شده عبارت است از :

«تمامی آن فعالیتهای بازار  که به سوی ایجاد، توسعه، حفظ و نگهداری مبادلات رابطه ای کامیابی آمیز هدایت می شود.»

موضوع باره اهمیت در گسترش ارتباطات، سطح تعهدی است که یک شریک بازرگانی نسبت به آن وابستگی دارد. سطح تعهد، قدرت ارتباط و هدف شرکاء برای حفظ پیوستگی را مشخص می کند. مورگان و هانت (۱۹۹۴) ذکر کردند که بین تعهد ارتباطی و احتمال انحلال پیوستگی اتحاد قوی منفی هستی دارد.

بررسی مجدد استراتژی های یازاریابی

در پژوهشی که توسط روکان و هاگلند[۸]  سپریدن شد مشخص شد که مبادله ارتباطی[۹]  بر ملاحظات توان و کارایی وابسته است. منظور اصلی این تحقیق بررسی تاثیر نیرو و کارایی بر مبادله ارتباطی بین دودمان های داوطلبانه خرده فروش ها و فروشند گان می باشد. مبادله ارتباطی بین زنجیره خرده فروش و فروشنده وابسته به:

۱-     توانایی زنجیره خرده فروش برای توسط آوردن مشارکت لازم و محدود کردن اندوختن در سیستم زنجیره می باشد.